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反垄断巨潮下的谷歌

2021-02-20 09:27
锦缎
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1. Overview(概述)

Google于1998年作为一个通用在线搜索引擎问世。公司由Larry Page和Sergey Brin创立,最初是为用户提供在线查询结果。Google的关键创新是它的PageRank算法,它通过评估有多少其他网页链接到同一网页来对其相关性进行排名。

与竞争对手的搜索引擎所使用的技术相比,PageRank使Google能够在网页数量迅速增长的情况下提高搜索结果的质量。虽然Google进入的是一个拥挤的赛道,但到2000年它已成为全球最大的搜索引擎。

同年晚些时候,Google推出了一项在线广告服务AdWords,它允许企业购买关键词广告从而使广告出现在Googl的搜索结果页面,这项服务后来演变为Google商业模式的核心(become the heart of Google’s business model)。

如今Google在整个数字经济中早已无处不在,成为线上核心产品与服务的基础设施。Google持续发展并保持在搜索引擎上的支配地位,以至于“Googling”已成为在线搜索的代名词。

该公司现在还是最大的数字广告商、提供一款领先的网络浏览器、一款占支配地位的移动操作系统,并且是数字地图、电子邮箱、云计算和语音助理服务以及其他数十种产品服务的主要提供商。

Google有9款产品——Android、Chrome、Gmail、Google Search、Google Drive、Google Maps、Google Photos、Google Play Store和YouTube——用户规模超10亿。这些服务中每一项都为Google带来大量用户数据,强化了Google市场支配地位,并通过在线广告促成更大规模的盈利。

在一些市场上,Google通过收购其他企业开发的成功技术确立了自己的地位。在20年的时间里,Google共收购了260多家公司,鉴于Google的许多收购都没有被报道,这一数字可能低估了其收购规模。众议院反垄断小组委员会收集的文件显示,Google的高管们早在2006年就认识到“巨大的现金资源”可以用来帮助执行Google的战略计划。

Google现在是全球最大的公司之一。2019年Google实现总收入1607亿美元,较2017年增长45%,当年实现净利润超过330亿美元。尽管Google在尽力推动多元化,但其绝大部分收入仍来自数字广告。数字广告占Google 2019年收入的83%以上。

其中搜索广告对Google至关重要,约占其总收入的61%。最近几个月Google报告称由于COVID疫情导致广告收入下降,但该公司仍通过Google Cloud、Google Play和YouTube的收入增长部分弥补了这一下降。

Google的盈利能力强劲而稳定,过去10年中有9年净利率超过20%,接近美国公司平均水平的3倍。分析师预测Google完全有能力保持支配地位,并指出“Alphabet在其业务上建立了异常深厚的竞争护城河。”

Google在2015年进行重组,将Alphabet作为母公司,Google作为全资子公司。Alphabet还拥有该公司的非搜索业务,例如专注于长寿的生物技术公司Calico和开发自动驾驶汽车的Waymo。2019年12月,Page和Brin辞去了他们在Alphabet的管理职务,但他们仍是董事会成员并共同控制着大约51.3%的投票权。Sundar Pichai现在是Google和Alphabet的CEO。

多年来,Google一直是全球反垄断调查和执法的对象。从2011年到2013年,美国联邦贸易委员会(FTC)调查了Google在搜索和广告市场的角色并建议对Google提起诉讼,但最终FTC放弃这么做。在过去十年中,密西西比州、密苏里州和德克萨斯州分别对Google违反反垄断法的行为进行了调查。

2019年9月,来自美国50个州和地区的总检察长宣布,他们将对这家搜索和广告巨头展开新的反垄断调查。美国司法部也从2019年夏天开始调查Google,最近的新闻报道称,诉讼可能即将到来。美国正在进行的这些调查是在欧盟委员会、法国、印度和俄罗斯等全球多个国家和机构对Google进行反垄断调查并实施相关处罚之后进行的。

(事实上,在本调查报告发布后不久,2020年10月20日美国司法部正式发起对Google的反垄断诉讼。12月1日,又有媒体报道2021年1月美国政府可能对Google和Facebook提起新的反垄断诉讼。媒体普遍预测Google或难以避免被拆分的结果,而首当其冲的被拆分业务或将为Chrome。) 

2. Search(搜索)

a. Market Power(市场地位)

Google在通用在线搜索市场占据绝对支配地位。公开数据显示,该公司占据全美87%以上的搜索份额和全球92%以上的搜索份额。尽管市场发生了显著变化,比如从PC端向移动端迁移,但Google在过去十多年里一直保持着这种支配地位,而且对其最重要竞争对手的领先优势只增不减。

在这段时间里,Google受益于规模经济和数据的自我强化优势,以及在一些关键时刻为挫败竞争而采取的激进商业策略,从而得以在通用在线搜索市场享有持久的垄断地位。有几个因素使得Google在在线搜索领域一般而言不会受到竞争威胁或市场进入威胁。通用在线搜索强烈倾向于规模化,这是因为:

(1)对整个互联网进行爬虫和索引所需服务器的固定成本较高;

(2)点击和查询数据的自我强化优势能使搜索引擎持续提升搜索结果的关联性。即便有一位行业新贵拥有必要的资本大量投资基础算力,也会发现自己处于非常不利的地位,因为Google的搜索算法已经在数万亿次的查询中得到长足改善。与此同时,网站所有者采取措施阻止非Google的爬虫行为也使得创建一个独立的综合索引的任务即便并非完全不可能,也将是极其困难的事情。

即便搜索引擎放弃自主创建索引和算法,而是选择进行联合,也会面临重大障碍。这主要是因为Google通过整合和合同协议,已经在87%的桌面浏览器和绝大多数移动设备上确立了自己的默认搜索地位。

具体来讲,Google利用在搜索领域的支配地位,在笔记本电脑、PC和工作站上推广Chrome浏览器,将Google Search设为默认设置。对于移动设备,Google实施了一系列限制性的合同条款,事实上要求使用其Android操作系统的设备制造商同时预装Chrome和Google Search。

此外,Google还向Apple支付了一笔未披露的金额——估计为每年120亿美元——以确保其在iOS设备的搜索默认地位。一般而言用户倾向于使用默认设置。此外,Google还采取措施阻碍和劝阻那些试图在Chrome上更换搜索引擎的用户。综上所述,Google的行为极大地阻碍了其他搜索提供商大规模获得用户的能力,从而进一步扩大和巩固了自身的市场支配地位。

在提交给委员会的文件中,Google表示,Google Search“在高度竞争的环境中运营”,在通用在线搜索领域面临着“大量的竞争对手”,包括Bing、DuckDuckGo和Yahoo。Google还声称在任何搜索查询上都在与“各种各样的公司”进行竞争,包括Amazon、eBay、Kayak和Yelp。
Google辩称,竞争对手的广泛存在意味着公众对其在通用在线搜索中所占份额的估计“未能全面反映Google在搜索领域所面临的竞争。”

尽管存在这些声明,Google始终未能向小组委员会提供能证实其说法的同期市场份额数据。Google回应小组委员会对提供市场份额数据的请求时表示,该公司“不会在正常业务过程中保存有关其产品市场份额的信息。”

在小组委员会指出Google公司内部通讯显示其高管之间讨论过定期跟踪搜索市场份额数据和进一步开发相关内部工具的事实之后,Google告诉小组委员会其已不再收集此类数据或用于监测站点流量。Google补充道,“虽然Google可能已经利用有限和不完整的数据集考察了有关使用、点击、查询或流量的某些‘份额’(share),但我们不认为这构成‘市场份额’(market share)分析。”

在2007年曾提供的市场份额信息中,Google就已将自己视为通用搜索领域的领导者。Google公司的一张跟踪搜索查询量和收入的幻灯片显示,“搜索领域的持续领先地位支撑着所有业务。”

2009年,Google一位高管发布的一份市场份额分析报告显示Google在占据了全美通用搜索领域71.5%的份额,其次是Yahoo和Bing分别占据了7.5%和7.5%。2010年,一位Google员工说:“Google领先于竞争对手。我们在长尾的精确性是用户继续使用Google的原因。

用户可能会尝试一下Bing和其他竞争对手的产品,但仍是Google能提供最好的结果。”这位员工指出,“Bing已取得明显的重大进展,以使得两个搜索引擎更加接近”,并表示“加倍努力保持领先地位至关重要。”

小组委员会没有看到任何令人信服的证据能表明Google在过去十年中的支配地位有所减弱;相反,有令人信服的证据表明Google加强和巩固了已经处于领先的市场地位。

例如,2009年Microsoft和Yahoo这两个Google最直接的竞争对手达成协议,决定整合它们的搜索平台,共同应对Google的支配地位。

十年后,这两家公司在通用搜索市场的份额低于当初整合时的水平,而Google的份额则有所增加。Google员工计算,截至2016年Bing的查询量同比下降了30%,每百万次展示收入(revenue per million impressions,RPM)比Google在美国市场的搜索RPM低70-77%。

最近,英国竞争与市场管理局调查发现,Google的网络索引是Bing的三到五倍,在过去十年里没有任何新通用搜索引擎在美国市场份额能超过1%,这一事实进一步证实了Google持久的垄断地位,其领先位置不可逾越(insurmountable)。

Google声称其“在高度竞争的环境中运营”的说法也与市场参与者的现实体验相矛盾。来自大型上市公司、小企业和初创企业的众多市场主体告诉小组委员会,他们绝大多数依赖Google来获取流量,没有其他搜索引擎可以替代Google。

例如,位于罗德岛的打印机维修店J&J Smith说:“Google是我们的命脉,”他指出Google在通用搜索领域的“压倒性的全球支配地位”给大多数网站带来了“对Google的令人不安但无法避免的依赖”。许多其他公司也用类似的语句描述了他们对Google的依赖。

此外,一些被Google认定为竞争对手的垂类搜索服务提供商表示它们自己的业务开展严重依赖于Google提供流量,甚至有的公司80%的PC端和移动端流量来自于Google。

一家专业搜索提供商写道,Google的商业行为“对我们的业务产生了非常实质性的影响,但由于Google在搜索领域的垄断地位,我们没有其他地方可以找到额外的搜索流量。公司依赖于Google对搜索结果页面和算法的构建。”

另一位分析师对小组委员会说,“从我们的角度来看,Google没有合格的替代品,”而且,“Google在通用搜索领域的垄断地位使之成为垂类搜索竞品的看门人。”

一家专业搜索提供商表示,其97.6%的流量来自Google;另一家则表示,“Google提供的流量份额如此之大,我们甚至不追踪非Google的流量来源。”

2020年1月的听证会上,Basecamp公司的CTO兼联合创始人David Heinemeier Hansson作证称,“Google越来越多地扮演着‘互联网前门’(the front door of the internet)的功能。”他说,“Google是上百万用户的浏览器首页。这已成为网上导航的方式。

人们如今很少会费心去记下他们想开展业务的公司的具体网址,只是Google一下而已。”在评论通用搜索市场的严重不对称性时,Hansson表示,Yahoo、Bing和DuckDuckGo“如果明天将Basecamp从他们的搜索列表中撤下来,我们可能都不会注意到,但如果Google这么做,我们可能就会倒闭。

Google通过整合以及合同安排获得了移动和桌面生态系统的默认位置。通过拥有Android这个在全球范围内占支配地位的移动操作系统,Google能够在移动设备取代桌面设备的时代确保Google Search的支配地位。

正如本调查报告其他章节所讨论的,提交给小组委员会的文件显示出,在某些关键时刻,Google将预装Google Search作为对Google Play Store的访问条件。这一要求使Google在搜索引擎的竞争中拥有显著优势。通过每年数以十亿美元计的收入分成协议,Google亦建立起在Apple Safari浏览器(包括桌面和移动端)和Mozilla Firefox上的默认搜索引擎位置。

在公开声明中,Google淡化了默认设置的重要性,声称“competition is just a click away.”然而Google的内部文件显示,在仍处于争夺搜索市场份额的时候,公司高管密切跟踪Microsoft IE上的默认搜索情况,并对非Google默认搜索可能阻碍Google Search发展的情况表示担忧。

在一次关于IE默认搜索选择的内部讨论中,Google建议给用户一个选择搜索引擎的初始化机会,并建议浏览器尽量减少更改默认搜索设置所需的步骤。以上讨论,加上Google支付给Apple和各浏览器默认搜索位置的巨额费用,进一步凸显了默认位置的竞争意义。

独立搜索引擎提供商告诉小组委员会,缺乏可用的默认设置给它们带来了巨大的商业挑战。DuckDuckGo表示,由于缺乏选择,该公司不得不在浏览器技术上进行投资,包括为Android和iOS开发自己的浏览器以及各种扩展。不过,该公司指出,“浏览器市场也存在同样的挑战,而且变本加厉——设备制造商对于成为设备上的默认浏览器开出数百万或数十亿美元的价格。”

最后,小组委员会的调查结果与最近调查Google市场支配地位的几个执法机构得出的结论一致。

例如,在2020年7月,英国竞争与市场管理局通过“三个关键进入壁垒”认定Google具有市场支配地位,分别是:开发网络索引的规模经济;大规模访问点击查询数据;以及Google广泛存在的默认安装地位(economies of scale in developing a web index; access to click-and-query data at scale; and Google’s extensive default positions.)。

2019年7月,澳大利亚竞争与消费者委员会发现,Google“在提供通用搜索服务方面拥有巨大的市场力量,它可能至少在短期和中期内保持其市场支配地位。”在2017年和2018年的两次不同的执法行动中,欧盟委员会发现Google在通用搜索市场拥有支配地位。虽然这些执法者都专注于其各自的国家和地区市场,但Google未能指出任何可能迫使小组委员会就美国市场得出不同结论的要素。

b. Conduct(行为)

i. Google Leverages Dominance Through Data Misappropriation and Self-Preferencing(谷歌通过数据盗用和自我优先利用优势)

当Google在1998年推出时,它提供的搜索结果列表是“十条蓝色链接(ten blue links)”,或者一组引导用户离开Google网页找到相关信息的自然结果(organic result)。从那以后的几年里,Google和Bing演变为在其自家的各种内容和信息框旁边显示蓝色链接。

虽然在某些情况下,这种模式可能会更快地为用户直接提供信息,但小组委员会收集的文件显示,Google利用其支配地位,采用激进策略构建了一些功能。这种行为有助于Google维持其在在线搜索和搜索广告领域的垄断地位,限制新进入者,破坏创新,损害用户和其他企业权益。

Google内部文件显示,公司高管早在2005年就认识到专业化或“垂直”搜索引擎可能对Google的长期统治地位构成威胁。一位项目经理写道:

“如果我们不在垂直市场上有所作为的话会面临哪些真正的威胁?

(a)鉴于人们将在别处搜索一些问题,google.com流量会流失 (b)损失如旅游等高广告投放的垂类市场的相关收入(c)如果其他人搭建平台来建立垂类搜索,我们会错失机会(d)如果我们的某个主要竞争对手建立了高质量的垂类集合,我们将受到重大打击

Google始终对垂直搜索提供商心存忧虑。例如一份2006年的公司内部的战略备忘录指出了这一挑战:“我们如何应对‘激增的垂类搜索’?”另一条消息指出,“垂直搜索对Google来说具有巨大的战略意义。否则我们将面临的风险是,只有货币化潜力非常低、没有垂直搜索竞争对手填补空白的利基市场,Google才会成为首选。”

简言之,Google高管担心垂直搜索会绕开Google Search与用户直接建立联系,分流走流量、有价值的数据以及广告收入。尽管垂直搜索从短期来看对Google是一种补充,但Google意识到潜在的脱媒风险,因此将其看作主要的竞争威胁。一些专门从事商业查询的垂直领域对于Google来说最有价值,也进一步增加了Google的风险。

文件显示,Google制定了多管齐下的战略来挫败威胁。其中两个策略是:(1)挪用(misappropriate)第三方内容;(2)提升Google自有内容权重的同时对第三方进行降权。通过这些做法,Google利用自己的支配地位削弱潜在竞争对手,提高自身的搜索广告收入。 1)Misappropriating Third-Party Content(盗用第三方内容)

在2005年之后的几年里,Google投资建立了自己的垂直服务。文件显示Google一部分是直接从第三方提供商那里提取内容来起步自己的垂直服务。在此过程中,Google利用其搜索领域的支配地位,要求第三方允许Google获取内容,否则将被Google从搜索结果中完全移除。

例如,在将本地搜索认定为一个特别重要的垂直开发项目后,Google建立了Google Local,它从包括Yelp在内的本地服务提供商处获取内容授权。2010年,Google在仍继续使用Yelp的授权内容的情况下推出了一项与Yelp直接竞争的服务——这促使Yelp的CEO要求Google立即从其一方服务中删除Yelp的专有内容。

在Google Local失去发展势头的时候,Google告知Yelp将相关内容从Google一方服务中删除的唯一方法是将所有Yelp内容从Google的通用搜索结果中完全删除。

Yelp在用户流量上过于依赖Google,以至于该公司无法承受被移除的代价——Google当然很可能也知道这一点。简言之,Google将其搜索支配地位变成武器,要求Yelp将有价值的内容上交给Google的竞品,否则将面临流量和收入严重损失的风险。

小组委员会收集的证据表明,Google还通过强行抓取第三方网站的内容并将其直接放到自己的网页上,从而截获第三方网站的流量。例如,Celebrity Net Worth创始人Brian Warner提交的一份报告描述了他如何从零开始建立一个数据库,并将其发展成为一个可持续的、不断增长的业务,结果却只能眼睁睁地看着Google提取了自己的内容并失去了大量流量。

Warner告诉小组委员会,由于最初作为副业开发的项目发展迅速,他在2012年辞职创业,并雇佣12名员工。2014年,Google联系他询问是否可以向Google提供API,以便在Google搜索结果页面的“答案框”(answer box)中直接展示相关内容。

Warner予以拒绝,他表示“交出公司最有价值的资产将导致流量的灾难性下降。”Google随后自行在答案框中填充了Celebrity Net Worth的内容,即在搜索结果页面上直接显示Warner数据库中25000多位名人的净值结果。

上述行为,再加上将Warner的网页从自然搜索结果的首位调整到第二页中间的位置,共同导致Celebrity Net Worth网站流量一夜之间下降了50%。Warner写道:“伴随一个按钮,Google把我们的原创内容变成了它自己的内容。

Google通过这一举措将搜索者无限期地保留在它的围墙花园(walled garden,即封闭平台的意思)内。对于Google来说,这远比从我们的AdSense收入中分一杯羹更有价值。”如今Celebrity Net Worth网站的流量比2014年下降了80%,伴随收入的下降,Warner也不得不裁掉一半的员工。

在提交给小组委员会的一份报告中,歌词网站Genius描述了Google类似的挪用行为。Genius指出,它十年内投入了数百万美元,利用UGC以及与词曲作者的合作开发了一个歌词库。但多年来Google持续从Genius网站上复制歌词,并将其显示在搜索结果页面顶部的信息框中。

尽管Genius与Google分享了证据表明该平台直接从Genius那里剽窃歌词,但此后两年的时间里Google 没有采取任何行动来解决这个问题。直到《华尔街日报》发表了Genius的声明之后,Google才做出回应,采取措施逐步删除其复制的歌词。Google随后宣布信息框中的歌词归属于底层内容提供者。

在2020年7月29日的小组委员会听证会上,多名成员就Google盗用第三方内容向Pichai提出质询。小组委员会主席David Cicilline讲述了Google对Celebrity Net Worth网站的掠夺,他问道:“Google为什么要从诚信经营的企业窃取内容?”Pichai回答说,他“不同意这样的分类。”众议员Ken Buck接着指出Genius似乎已经收集到了Google盗用行为的明确证据:

“当Genius公司怀疑发生了这起公司盗窃案,其在歌词中加入了采用莫尔斯电码编写的水印。Google的歌词框中有水印,表明你的公司窃取了并非你自己制作的东西。

在Google高管表示他们正在调查这种问题行为之后,Genius又做了一个实验来明确盗用范围。结果发现在271首应用了水印的歌曲中,43%的歌曲有明显的匹配证据。你的公司宣传自己是通往自由的大门,却利用了这家小公司,扼杀了它竞争的自由。”

(不禁插一句嘴感叹该议员的优雅文采。)

Pichai回应说,Google“从其他公司获得授权内容”,而这个问题是“Genius公司与其他公司之间关于内容来源的争议”。在回答小组委员会提出的问题时,Google还表示它现在赋予网页所有者不在Google的搜索结果页面信息框中显示某些内容的权力。但是多家网站表示异议,一位市场参与者将Google声称给予网页所有者更多控制权的说法形容为“空头支票”。

Google挪用第三方内容来充实自己的垂直服务并将用户保留在Google上的做法进一步证明了其垄断力量,也是Google滥用这种力量的一个实例。Google在未经第三方企业同意的情况下攫取了第三方企业的价值。鉴于Google在搜索领域的支配地位,这些企业别无选择,只能允许Google的盗用行为持续进行下去。通过这种方式,Google利用其搜索领域的支配地位,盗用第三方内容,搭上了他人投资和创新的便车。

  2)Self-Preferencing(自我优先)

有证据表明,一旦Google推出了垂类产品,就会主动引入各种变化,以实现在对竞争对手降权的同时提升自家劣质服务的权重。这种行为削弱了Google的竞争威胁,提高了广告收入,因为它提高了用户在Google产品上的停留时长,并迫使被降权公司向Google支付更多的广告费以触达用户。

2007年,Google推出了Universal Search,旨在向客户提供集成Google各种专业服务的搜索结果,包括Google Images、Google Local以及Google News。Universal Search功能旨在改善用户的搜索体验,并增加Google自家产品流量,而并不在乎这些产品对用户来说是否最好的或最相关。

Google公司内部文件显示,在推出Universal Search后不久,Google垂直服务的流量开始增长。甚至在该功能构思之初,公司高管就在探索如何利用Universal Search为Google其他产品引流或进行推广。

当Google推出Universal Search时,它将一方的垂直内容放在了竞争对手更出色、更相关产品的位置之上。公司内部文件显示,Google调整了搜索算法,自动将其部分服务的排名提升到竞争对手之上,使之立即处于劣势。考虑到用户点击一条内容的概率会伴随排序急剧下降,被Google降权的竞争对手的流量会大幅减少。这种影响在移动端被继续放大,因为屏幕减小意味着在页面上能显示的结果搜索结果更少。

一家垂直搜索提供商提交的报告称,一旦Google开始将一方服务置于搜索结果页面顶部,垂直搜索提供商的自然搜索流量下降了大约20%。这家公司观察到,Google的服务对用户而言价格更高、选择更少。然而Google仍继续将自家垂直搜索业务在25%的桌面搜索和几乎100%移动搜索结果中置顶。

其他市场参与者也认为,Google的自我优先(self-preference)是以牺牲用户为代价的。一家搜索服务提供商表示,Google禁止其在Google搜索结果页面上显示实时价格,而Google一方产品则被允许这样做。Google表示这种差别待遇没有出于任何竞争理由(pro-competitive justification),但这家垂直搜索公司指出Google对竞争对手的限制可能会阻止消费者浏览到最物美价廉的结果。

除了将自家垂类产品置顶之外,Google还会实施算法惩罚,主动对某些竞争对手进行降权。例如在2007年和2011年,Google推出专门用于将其认为“低质量”的网站降权的算法。其中受影响较大的有购物比价网站,这类网站使用户能够比较多家电商网站的产品价格。在提交给小组委员会的一份报告中,一位参与者表示Google的算法惩罚导致其网站的搜索线索和收入下降了85%。

此前领先的购物比价网站Kelkoo解释说,Google的降权引发了一种“循环趋势”,即流量减少导致消费者减少,这导致收入减少以及再投资减少,从而导致流量进一步减少,这就是“反向网络效应(network effect in reverse)”。Google对外宣称其对第三方网站实施的算法惩罚是为了响应用户希望在搜索结果中看到更少“低质量”网站的诉求。然而,尽管Google的垂类产品也是聚合并复制来自互联网的内容——就像被Google降权的第三方网站那样——但是Google并没有让自家的垂类产品受到同样的算法降权。

事实上,Google的文件显示其员工知道Google一方垂类网站很可能适用于其为其他网站设定的降权标准。当一名员工建议Google对其购物比价网站Froogle进行索引时,另一名员工回应称Froogle不太可能“不经特殊处理”就被抓取,并指出“我们可能需要对这些内容进行很多特殊处理,以便对其进行爬虫、索引和排名。”

尽管Google自己的购物比价服务质量差到公司内部产品团队甚至无法将其编入索引,但Google仍将Froogle在搜索结果页面置顶,将结果放入OneBox内。产品经理Bill Brougher承认Google对低质量内容给予了特权,他写道:“我们的算法专门寻找像Froogle这样的网页进行降权或从我们的索引中删除。

有一些项目正是为提升网页搜索的集成度。但这些项目面临的更大的问题是如何提高自己的结果质量。例如,在Froogle例子中,OneBox现在的结果质量和相关性非常好,但是我们在OneBox中展示的来自Froogle的三个结果在我们的搜索质量评级中通常排名很低。Local的情况几乎也一样。”

另一位Google团队成员回答说:“是的,你说得对,OneBox的搜索结果经常很糟糕。”几年后一位Google员工再次承认,如果Google按照与竞争对手相同的标准对自家内容进行排名,“它永远不会上榜。”

在小组委员会的采访中,一家垂直网站表示不仅会被Google降权,而且有实例表明其从Google索引中被完全删除。……(类似案例,略过未翻译)

今年7月,《华尔街日报》报道称Google也对YouTube予以偏袒。《华尔街日报》的测试发现在Google搜索视频时,YouTube在搜索结果中明显多于竞争对手,即便竞争对手的视频播放量更高。这篇文章对知情人士的采访中称,Google工程师:

“做了一些改变使YouTube的优先级高于其他视频来源。近年来,Google的高管们决定在搜索结果的第一页中优先显示YouTube。这一方面为了增加YouTube的流量,另一方面也让YouTube在与寻求流量的内容生产者之间的商业交易中更具优势。”

在回答小组委员会主席David Cicilline的问题时,Google否认Google Search在设计上偏袒了YouTube。尽管Google表示并不同意《华尔街日报》使用的测试方法,但Google没有向小组委员会提供任何支持该表态的数据或内部报告。

许多市场参与者指出Google偏袒自家网站并对第三方网站降权的行为事实上增加了它们的分销成本。一位市场参与者表示,由于被降权网站通常只能通过在Google上发布广告来恢复流量,因此Google “实质上是要求竞争对手产品出现在Google产品的链接之前而付费”。

另一家企业回忆说,2016年Google以内容多元化政策为由对其业务降权。这家企业表示,一旦在Google搜索的自然排名中受到惩罚,它“数月内都无法得到合适的客户服务响应”,最终“不得不增加在Google上的营销支出以恢复损失的流量——这对Google来说是双赢,但对我们的业务和用户来说则是损失。”

与此同时,Google自家的垂类产品搜索结果“总是排在最前面”。这起事件突显出对竞争对手降权能在两个方面让Google获益:第一,将更多流量和业务转移到自己的产品上;第二,通过从受罚网站希望恢复搜索位置的行为中获得广告收入。当Google将那些被其视为实际或潜在竞争威胁的公司降权时,实际上是在推升竞争对手的成本。

另一家公司指出,那些继续在Google上购买广告的垂直服务商不仅养肥了这位竞争对手,而且还可能向Google提供敏感的商业信息。
该市场人士写道:

“Google因此得以带有欺骗性地从在线旅游垂类竞争对手那里吸走流量,并迫使他们支付更多广告费以恢复在搜索结果页面上有意义的位置。重要的是,Google还要求竞争对手提供库存位置以填入广告,从而使Google能够适当利用竞争对手有价值的库存数据。”

小组委员会采访过的相当多的市场参与者都注意到,Google仅仅一个算法的修改就可能对他们的业务产生巨大影响。Celebrity Net Worth网站创始人Brian Warner表示:“所有网站都生活在对Google更新算法的持续恐惧之中。Google无需进行解释就可能对网站搜索排名的可见性造成致命打击。”

总部位于英国的购物比价网站Foundem写道,“Google不合理的搜索惩罚——不管是源于反竞争还是失误——都可能对几乎任何在线业务造成严重和无法弥补的损害。” 3)Threatening Innovation and the Open Internet(威胁创新和互联网开放)

Google滥用在线搜索领域的看门人地位,通过挪用第三方内容并对自己的垂类服务给予偏袒,迫使垂类网站交出有价值的数据,并利用搜索领域的支配地位优势进入相邻市场。Google的行为既破坏了竞争,也削弱了垂直网站提供商投资新产品和创新服务的积极性。

(在这一结论之下,不论是罚款、拆分还是限制收购,都将顺理成章。因此再次强调,这份报告众议院两党共同完成的正式调查报告——而非第三方研究报告或推断——未来也将是执法者起诉的重要依据。这一回,GAFA面临调查的严重性,与先前西方各国对于美国互联网巨头的一系列反垄断调查都不在同一等级。)

一位市场参与者在接受小组委员会的采访时指出,Google的行为已经令投资衰竭,因为投资者不想投资那些依赖Google流量的内容公司。这家网站指出,Google的商业行为也扭曲了该网站自身的投资决策,并补充道:“如果我们相信Google没有从事不公平竞争,我们将生产不同的内容。”

与此同时,一家垂直服务提供商表示Google的行为阻碍了公司的增长,并有可能在长期内遏制创新,因为增长受到Google限制的公司可能更不愿意进行投资和扩张。它补充道:

“竞争对手并不是唯一因为Google的行为而降低创新动力的一方。这种反竞争效应也削弱了Google自己改善服务质量的动机,因为它不需要在此维度与竞争对手进行竞争。”

为了说明这一点,Yelp将自己维护高质量用户评论的努力与Google的努力进行了对比。它指出,2005年以来在提交给Yelp的约1.5亿条用户评论中,Yelp只向用户显示了72%,其中“不推荐”的比例为21%。而Google没有在展示评论上进行投资:“Google 25%的评论都是零字符,只是Netflix式的一键星级评级,用户几乎难以从中获得对内容可信度的任何见解。”

一些市场参与者告诉小组委员会,Google在在线搜索领域的商业行为已经扼杀新的机会。Celebrity Net Worth网站创始人Brian Warner在一份报告中写道:

“我的观点是,Google已经抽走了开放互联网生态系统中的所有氧气。我在2008年的时候已经没有任何动力甚至根本没有机会进行创新。如果今天有人向我提出做一个网站或一个网络服务的想法,我会劝他们快跑,跑的越远越好。可以开办一个草坪护理业务或宠物美容业务,只要是发展壮大后不会被Google拿走的就行。”

市场参与者担忧从更广泛的视角来看,Google已经从一个“旋转门(turnstile)”演变为“围墙花园(walled garden)”,越来越多的用户被限制在其站点内。许多观察人士注意到,当提交IPO时,Google联合创始人Larry Page将公司的使命确定为:“我们希望你来到Google,迅速找到你想要的东西……我们希望能尽快让你离开Google转向正确的地方。

然而近年来有研究结果显示,超过半数的Google查询要么终结于Google,要么点击至Google自己的产品——这一比例随时间推移而不断提升。2020年7月,The Markup公布的结果显示,Google将其移动端搜索结果第一页中41%的份额分配给了Google自有内容。

在调查过程中,小组委员会主席David Cicilline曾多次向Google询问这一趋势。在小组委员会2019年7月16日的听证会上,Google经济政策总监Adam Cohen表示,Google的目标是“尽可能快速、高效地向用户提供信息”,并补充说,他“不熟悉”所谓大多数查询都以Google为终结的研究结果。

Google后续于2019年7月26日回复Cicilline主席的一封信中写道,它致力于“以最快速度为用户提供最相关、最优质的信息”,Google声称这一目标“与Page于2004年的评论一致”。

当被问及是否真的仅有不到50%的Google搜索结果最终导向非Google站点时,Google回应称其“长期以来向其他网站发送了大量流量”。然而针对小组委员会提出的提供能记录相应趋势指标的要求,Google并未提供相关数据。

一些执法机构已经审查了这些商业行为。2011-2013年间,FTC对Google的数据盗用和自我偏好等行为展开调查。FTC竞争局的工作人员总结说,Google盗用行为的“自然和可能的影响是削弱了垂直网站提供商投资新产品和创新服务的积极性。”对于Google的自我偏好行为,尽管Google提供了“强有力的竞争理由”,但工作人员得出的结论是Google的行为造成了反竞争效应。

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