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巨头打压,国产吸尘器能否崛起?

2020-09-09 15:12
江湖老刘
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国产吸尘器崛起,戴森打压同行

近些年,作为家电里的细分品类,吸尘器行业开始崭露头角,不断有传统家电企业开始在细分领域里进行布局,头部有戴森占据一席之地,后梯队有小狗、美的、莱克等国产品牌紧随其后,当局者之间的“巷战”也早已风尘四起。近日,戴森打压同行的小动作频频,引来小狗电器官方发声斥责,更是将吸尘器行业之间的战役搬上了台面。

国产吸尘器崛起,戴森打压同行

国产吸尘器崛起,戴森打压同行

看到律师函后,想必很多人都去进行了检索,很容易就能发现,疑似文中提及的评测内容,在很多平台上被投放推广,看到这一结果无疑增加了这篇微博的真实感。

家电行业的暗流竞争也折射出国产品牌与国际品牌之间的复杂关系,事实上,国货的品牌效应已经不再局限于小家电的竞争,国内巨头与国外巨头之间的品牌较量早已经成为行业之间的通识,一场国货与海货的生存战役,也开始在紧张的国际环境中拉开序幕。

国外巨头垄断,家电业待解

从整体行业侧来看,国外品牌与国内品牌主打侧重点有所差异。对比传统家电产品,外资品牌依然会选择在小家电领域进行纵深性拓展,一方面,小家电具备广阔市场空间,拥有市场高成长性与高利润率,容易形成明显的竞争差异化,吸引着外资品牌;另一方面,部分小家电市场分割明显,市场集中度明显不足,而空调、冰箱、洗衣机、彩电、厨房小电器等领域中,市场占比靠前位置完全由国内品牌占据。

拿小家电吸尘器市场来看,吸尘器市场空间显著,同时处于均价和市场占有率同步提升的环境下。根据Euromonitor 数据统计,美国2016 年吸尘器销售规模就已达到50 亿美元(约合334亿人民币),而国内吸尘器市场在2016 年规模不过3 亿人民币。从市场容量来看,吸尘器市场的行业增长空间潜力巨大。

然而,横亘在国产品牌眼前的鸿沟也依旧明显,由于国外品牌入驻久已,且品牌营销上的大幅度投入,在品牌侧迎合了大众的需求以及品牌调性,以戴森为例,戴森根据其在中国市场整体发展和布局节奏,始终保持较高的营销投入,这也促使戴森能够在国内市场处于垄断地位。

根据品途智库的预测数据,戴森在国内市场2018年全年整体营销费用占营业收入20%左右,其中仅在互联网数字化营销方面,每月广告投入刊例价值过亿。

江湖老刘认为,对于恶性商业打压就应该站出来进行反抗,此次吸尘器品牌小狗反击,实际上也从侧面反应出国产品牌开始与国外品牌展开角逐,国内厂商不再因为市场的占比份额以及影响力而惧怕国外大品牌。这场由戴森打压同行、小狗声讨的导火索,或许在中国小家电市场掀起一场国内与国外品牌对抗战,此时更需要更多国内品牌联合起来,对不公平竞争进行对抗,促进行业良性竞争。

巨头打压之下,国产品牌求存

据公开数据显示,2020年上半年,中国吸尘器市场零售额同比增长7.8%,达97.1亿元;零售量同比增长17.8%,达1216.1万台。2020年吸尘器市场零售额有望达到216亿元,同比增长8.2%;零售量2887.4万台,同比增长15.6%。

在2000年之前,国内家电市场,不论是大家电还是小家电,几乎都是松下、东芝、西门子、三星等外资品牌占据主导地位,而国内家电企业早期多以代工国外品牌为主,行业规模小,细分市场分散,只是占据低端市场的部分份额。

2015-2017年,小家电吸尘器以国产品牌为代表的小狗电器市场占有率开始提升。据ZDC数据统计显示,2018年中国吸尘器市场品牌关注度中,戴森以23.6%的占比位列第一;小狗电器以19.4%的占比位列第二。

实际上,行业侧多寡头的存在会使得行业竞争趋于更加良性化,也利于整个市场蛋糕做大,比如格力空调在强势期时,曾一度处于龙头地位,然而市场的多元性,使得它对于同行之间也兼具包容性,在单一空调品类下,也兼备着其它产品线,这也致使美的、奥克斯等品牌在空调领域存在,如今,整个空调行业的市场已经超过千亿级。

而对比戴森来看,处处打压同行业品牌,在树立高墙壁垒的同时,也在一定程度上将自身的创新空间堵塞,产品需要在竞争的环境下更新迭代,才能够使得产品的属性贴合大众需求,也是在不断的迭代过程中,产生更多的创新性元素,达到更高的经济效益。例如,国产品牌商小狗,在打压体系下推出高端吸尘器T12,搭载最新一代小狗无刷电机M50,配合主控板双MCU处理器,在性能上可与戴森并齐,这也是进一步表明国内品牌逐渐展示出优势面,向高端产业链开拓市场。

江湖老刘以为,在市场尚未定型之前,恶意打压同行并不能为行业提供“增量”价值,相反,品牌抹黑只会让行业陷入互斗的恶性循环中。一方面,市场良性竞争让产品的创新性得以延续,有利于持续为行业输入新鲜血液;另一方面,利用头部力量打压同行,将会引发其它品牌联合抵制,对于品牌而言,显然不是有利境地。

市场“白热化”,国产品牌能否崛起

近年来,随着国内经济高速发展和在国内外市场多年的打磨,我国涌现出了一大批优秀国产品牌,中国品牌的核心竞争力较过去已经大幅提升,但崛起的同时也要注意来自国外品牌的有意阻碍。

随着大市场环境动荡,各个行业也开始出现国产与海货之间的PK,比如家电细分市场迎来一些变动,从多维度切入,从对方护城河上切开市场,例如华为、小狗等不同细分厂商,开始推出高端产品,去弱化国外品牌的细分市场,避免对方过度垄断。

据日媒称,在中国,消费者向本国传统品牌商品回归的趋势出现扩大。百度对网上被搜索的品牌进行调查发现,2009年海外品牌占62%,国产品牌只占38%。然而2019年情况发生逆转,国产品牌扩大至70%。

按照《中国家用电器工业“十三五”发展指导意见》确定的总体目标,到2020年,我国力争跨入全球家电强国行列。在品牌方面,中国家电品牌影响力和中国家电产品美誉度要显著提高,让更多的消费者认可和喜爱中国家电产品,全面增加自主品牌出口。

江湖老刘认为,跨国品牌优势渐失,而国产品牌正在崛起并非偶然。一方面,当下消费者对于跨国品牌的态度已经从曾经的盲目崇拜走向了理性,不再仅仅崇仰“洋品牌”,而更多考究其综合性能;另一方面,经过数十年的发展,国产品牌正在摆脱“质差价廉”的固有印象,凭借“高性能、高品质”等特点,从人工智能技术手机到白色家电,从洗护产品到穿戴品牌,从人工智能技术冰箱到家用吸尘器,国产品牌和中国制造正在慢慢回归,成为中国消费者的选择。

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