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海尔智家是如何进入全球厨电第一阵营的?

2021-02-03 11:29
蓝科技
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撰文/蓝科技

抛开海尔智家贵为全球大型家用电器品牌零售量第一、第十二次蝉联全球大型家用电器品牌零售量NO.1不谈,海尔厨电更有隐形冠军的气质。在海尔白电光环的掩映之下,海尔厨电更显低调。

这并不代表着海尔厨电在行业中默默无闻。欧睿国际数据显示,2019年,全球厨电销量超千万台的品牌共有5个,其中唯一一个来自中国的品牌是海尔智家厨电;2020年海尔厨电继续整合全球六大品牌的力量,凭借场景优势海外市场收入实现51%的增长。

在欧洲的俄罗斯,海尔厨电市场收入增幅83%;在亚洲的泰国,海尔厨电通过打造智慧厨房场景、线上美食交互,2020年同比实现3倍速增长;在非洲的肯尼亚,海尔厨电以差异化场景优势,在行业同比下滑10%的情况下,2020年全年收入较同期实现翻番增长。

殊不知,海尔在厨电行业年销量超千万台,达到进入全球厨电第一阵营的“标配”的背后,是海尔厨电做对了三件事情:

一是海尔厨电做对了全球差异化厨房战略。

随着5G、物联网等技术的发展,厨电市场的竞争已经从曾经的单品竞争转变为场景生态的比拼。海尔智家依托强大的品牌实力,在2020年推出来了全球首个场景品牌三翼鸟,融合家居、家电、人工智能技术、装修、生态主材和软装产品等多行业,以场景替代产品。

在三翼鸟体系之下的智慧厨房,冰箱可下单食材、查询菜谱,联动蒸烤箱等一键烹饪,提供“吃买存做洗”全流程的解决方案。这种真正的场景生态让消费者感受到的不仅是产品本身的变化,而是生活方式、智慧家居给他们前所未有的体验。

巨人狂奔,从来都是积蓄足够的能量,才能在时代的更迭中领选一个身位。2019年10月,海尔智家成立“全球美食烹饪研究院”。这是全球首个专注由烹饪研究推动厨电升级的研究机构,由海尔整合的全球六大厨电品牌GE Appliances、斐雪派克、Candy、卡萨帝、海尔、Leader,以及江南大学食品科学与技术国家重点实验室、全球菜谱开发资源方等共同组成。

当行业还在研究厨电产品本身时,海尔的超前性体现在研究全球各地的美食文化。奔跑在市场前沿的巨头,都会打开文化这个“潘多拉”魔盒,只有文化输出才是品牌的态度,才能看到更远的未来。海尔美食研究院,是其继白电之后,举起了厨电“利刃”开始向全球渗透。

二是从厨电到厨房海尔改变了用户生活方式。

研究海尔厨电在全球化的增长速度,更应该聚焦于海尔厨电做对了什么,这才是问题的核心。

千人千面,是海尔厨电全球化时的典型特征。以肯尼亚为例,当海尔厨电深入分析及精准对标当地产品后,发现当地饮食虽然以炖煮为主,但也会烘烤肉食,居民对烤箱需求量巨大。由于当地电压供应极不稳定,电烤箱使用率不高。为此,海尔厨电研发出气电两用烤箱灶,实现了当电压不稳定或停电时,可以用燃气烤制,而燃气用尽时,可以用电烤制,满足了当地用户的多方需求。同时,研发出易清洁内胆、可拆卸易清洗门体玻璃等差异化烤箱产品,引发当地市场热销。

海尔厨电已经整合包括北美第一厨电品牌GE Appliances,澳洲顶级家电品牌Fisher&Paykel等5大品牌资源,为用户带来美式专业厨房,斐雪派克社交厨房,卡萨帝艺术厨房、海尔智慧厨房以及统帅时尚厨房等5大厨房场景。

如今,在用户驱动并反作用于技术升级时,这种新商业文明的表现形式是生活方式更加个性化和人工智能技术化,而商家则实现从“卖单品”到“卖场景”的转型,并打造沉浸式的智慧厨房场景,加速生态品牌全球化进程。

三是商业模式与时俱进,用户体验成致胜关键。

用户体验是一部先手棋。在俄罗斯、在泰国以及肻尼亚等地,智慧厨房场景解决方案不只是智慧厨电,而是多维度、全方位满足用户不同场景需求。在商业模式上,受到疫情影响,海尔厨电全球化时积极打通线上销售链路,激活线下场景体验参与感。

在泰国,海尔泰国联合全产业,在泰国最大的3个线上购物平台和Facebook上进行线上产品场景化交互和零售。通过展示一系列用户关心的生活场景,海尔厨电积极与用户融合,为用户打造一站式的场景体验。其中海尔空气炸锅2020年5-8月在Lazada电商平台与泰国京东实现销量第一。

世界上任何企业的成功秘诀,一定是其核心体系的作用。海尔厨电在“人单合一”模式的指导下,以用户驱动为底层逻辑、场景生态和渠道体系为基础逻辑,成为厨电行业上升最快的品牌。海尔厨电对市场最好的承诺,是将加速实践“场景替代产品、生态覆盖行业”。时间是最好的裁判,即使海尔厨电的光芒被掩映在海尔白电之下,但这仍无碍于海尔厨电能看到的未来。

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