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贝壳进军家装市场,看点几何?

2021-11-17 13:56
节点财经
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文 / 六金
出品 / 节点财经

“困境,是优质企业筛查器,他们虽然要受点苦,但是总能找到新出路。”这句话可以送给新居住服务商贝壳(NYSE:BEKE)。

不久前,贝壳发布了其2021年第三季度业绩,今年第三季度,面对着限购、限贷、限售、限价、限拍、限降、限融、限付等调控政策,和近期开发商流动性危机等一系列因素,贝壳的营收达181亿元(人民币,下同),同比下降11.9%,优于市场预期,经调整后净亏损为8.88亿元。

在市场“速冻”的大环境下,贝壳找房发布超预期的财报后,再次获摩根大通力挺,股价也在发布财报后的几个交易日中连连上涨超25%。

/ 01 /

市场进行“难而正确的调整”

优等生怎么办?

客观地讲,贝壳在今年前三季度所处的市场大环境不甚乐观,贝壳董事长兼CEO彭永东形容现在市场正在进行“难而正确的调整”。

但是在这场度过寒冬的调整中,我们还是看到了贝壳身上的韧性。从财报可以看出,贝壳第三季度存量房总交易额(GTV)同比下降34.3%,其中二手房交易GTV同比下降36.8%,但跌幅小于市场水平(根据贝壳研究院数据,全国二手房市场GTV同比下降41.6%);新房交易GTV同比下降2.5%(根据国家统计局数据,三季度全国新房商品房市场GTV同比下降14.1%),明显低于市场跌幅;而且在大环境都说“金九银十”消失的9月份,贝壳合作销售的新房项目数得到了逆势提升,相较6月份提高了13%。有投资者比喻这就像考试时题目太难,全班的分数都下降,但优等生总是能在市场下行期下降的更慢些。

由于二手房交易仍具备韧性、新房交易出现部分好转,所以中信证券依然预计贝壳的GTV总量和营收在今年的不利环境下能保持增长。

对于贝壳来说,冬天不可能一直存在,因为所有商业逻辑基底都在于能不能满足某种需求,或者市场上有没有相对更低成本的替代品。市场寒冬、政策风险、地产行业压力是客观存在的,但现阶段没有什么形式能对贝壳形成替代,所以观察优等生的过冬储备,也是观察它未来价值的一面镜子。

对于贝壳来说,最重要的依然是科技储备。2021年第三季度贝壳的研发费用为人民币10.43亿元,去年同期则为7.89亿元,在市场下行中,贝壳还是坚持加大科技投入,2021前三季度的累计投入,已经超过去年全年。

节点财经了解到,前三季度贝壳的“楼盘字典”已经实现了全市场100%的目标新房楼盘覆盖,还创建了全国最大的新房项目不利因素数据库,未来在新房上可以为消费者提供真实且有用的新房内容和讯息。

在AI人工智能技术的投入和应用上,贝壳也能在居住领域的应用上覆盖线上浏览、购房咨询、家装等许多场景,延伸至居住的整个生命周期,购房者和“住”有关的需求在贝壳可以得到一站式的满足。

其次,是技能储备。我国的居住服务业是一个超30万亿的市场规模,由于线下物理空间具有复杂性、实时性等属性,居住空间的数字化建设速度和人员技能培养的速度,其实远远滞后于消费者对美好居住需求的升级速度,提升服务技能,是居住服务商为下一个周期必须储备的“粮草”。

所以三季度贝壳服务推出了“小贝二手训练场”,其中小贝助手可以利用各种AI人工智能技术把人员需要的知识、技能、素养具象化,提供一房(盘)一策的学习资料,还有人工智能技术教练模拟通关练习、实时反馈评估及线上复刻服务场景等测试。期内共有超过12万经纪人参与了小贝二手训练场培训,有效训练场次超过124万场,让经纪人在市场调整期也能“静下来”,标准化、体系化、人工智能技术化地提升技能。

最后,是人员储备。对于企业来说,一切问题都是人的问题,而在前三季度的下行周期,贝壳也开始对连接的经纪人落地一系列措施,例如支持优秀的店东和经纪人互相支持、经纪人分岗等。目前贝壳已完成超过3.1万家门店的经纪人分岗,覆盖人数超30万,一二手经纪人合作比例也由上季度14.4%提升至29.6%。分工带来了专注,也推动了作业效率和经纪人竞争力的提升。同时,也有更多同行选择加入贝壳“抱团取暖”,更多中介品牌加入贝壳。第三季度,贝壳找房连接的门店数环比增加约1000家,跨品牌、跨店、跨业务经纪人合作;新老经纪人的合作;职能与业务团队合作等才是共度行业寒冬的正确姿势。

对于贝壳来说,只要是正确的事,市场一定会在未来的某个节点,匹配上正确的价值。在这份亏损的三季报发布后,除了摩根大通以外,野村、巴克莱等国际知名投行反而对贝壳长期价值给予了充分的肯定,从他们调高的目标价中,也看到了他们对贝壳正确价值的期待;国内知名私募景林资产也在在第三季度增持贝壳找房,目前已进入其前十大重仓股中。

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贝壳的新兴业务

看点几何?

在中金公司对于贝壳的研报中,除了认为贝壳的业绩韧性优于预期,还聚焦在了贝壳的新兴业务——被窝家装。被窝家装三季度在北京竣工1127单,环比提升35%。

这部分业务对于贝壳来说,如果能像当年经纪业务一样做大做强,确实是一个市场速冻时期的压力分散点,因为在中国大居住领域内,装修是少数万亿级行业之一,其子行业中除设计外每个细分行业都在千亿级规模以上。

随着我国城镇化的推进和国民消费水平的提高,商品房交易呈逐年增长态势,家装也成为新居住行业的流量入口。中国建筑装饰协会住宅装饰装修和部品产业分会数据显示,2020年家装企业整体营收逆势增长12.87%,装修面积增长21.86%,平均客单值约18.31万元,全年完成工程总产值达到2.4万亿元。

贝壳进军家装市场,有三点“天然”优势:

其一,贝壳本身就是家装的上游,在客户买房子时服务客户,更知道客户想要什么;而且贝壳拟收购的圣都家装,已经在1月至9月实现累计合同收入同比增长超过35%。今年4月,市场调研机构欧睿国际还发布过一份报告显示,圣都家装的销售额已在家装整装这一细分赛道中处于首位。加之今年一季度,贝壳又打造了BIM系统,这套系统实现了装修设计环节全面数字化,包括系统自动输出图纸、报价以及数据化物料清单,VR能力也得到了增强。

其二,在产业结构上,家装行业需要一个“领头兵”。中国家装行业的现状是“大行业,小企业”,据中国建筑装饰协会统计数据显示,2020年中国建筑装修行业企业数量为10.6万家。虽然有这么多企业,但是家装企业集中度极低,所以行业水平参差不齐,龙头企业营收均未过50亿元,市占率都低于1%,关键是用户体验还存在较大提升空间。贝壳这种有实力的角色进入,用产业互联网的“重”做一次家装。

其三,在中国居住服务市场里,家装其实与曾被数字化改造的存量房交易市场较为相似,人们多会诟病“水很深”。所以贝壳有必要在服务力上,像当年规范地产界一样,在家装届打个样。

节点财经了解到,面向客户,被窝家装已经发布了“十心实意”安心服务承诺,从费用、质量、工期、服务等维度进行品质升级和规范化服务,将行业的服务质量和价格构成逐渐透明化;而面向服务人员,被窝家装打造的行业首个全服务者职业学习基地——精工学堂在已经在9月正式“开学”,当月即有394位家装行业服务者参与培训,未来将像经纪人培训一样,成体系的为家装产业链持续输出专业人才。

复盘贝壳过往几年的业务布局,其实它早已从以交易为中心转向以服务为中心,从点扩展到上下产业链,所以在居住服务领域的新蓝海——家装中,贝壳还可以拓展居住行业的更大想象余地。

/ 03 /

穿越周期

贝壳准备好了吗?

在贝壳此次的电话沟通会中,“周期”二字经常被提到,其实房地产一直被称为“周期之母”,所以穿越周期是房企上下游必须要面对的。

对于贝壳来说,穿越周期需要底气和勇气,其中底气在贝壳的拥有专业的员工,在新房业务和二手房业务收缩之时也能保证曾经的供应;勇气来源于对新业务的拓展有足够的市场空间。

对于贝壳来说,穿越周期还需要行业的“烟火气”。

短期来看,住房交易市场下行,的确是缺乏“烟火气”。但是中国的人口基数庞大,大家对房子总体需求量不变,即使换手率有一些下降,大基数基础上住房交易市场空间仍然巨大,长期还是会不断释放积极信号,多数金融和房地产从业人士也表示谨慎乐观。贝壳第三季度的月活也维持在4600万以上,依然坐拥着曾经高价值用户群体,证明购房的需求还在,只是大家都在观望。

贝壳的CFO徐涛也在业绩电话会上表示,政策对市场的影响仍在持续,但边际幅度在减轻,预计Q4的政策调控频次会显著低于Q3,信贷投放节奏也会逐步稳定。

就在贝壳财报发布后,多地连续发布放宽限贷信号,房地产整体金融压力正在明显缓解,房地产股票和债券均出现大范围上涨,所以有市场声音认为,22年一季度,或将是GTV触底之时。

其实以欧美日等发达市场的经验对标中国房地产市场,其交易还是与大众生活幸福度息息相关,所以政策不会一“击”到底,政策只是希望房价和市场都能稳定,这也是这次调整“难而正确”的原因。

由此,节点财经想到老左在2019年冬天那场以《一条又缓又长的雪道》为题的演讲:

“这个行业所有快的事情都在变慢,所有慢事情的价值都变得越来越大,这个又长又缓的雪道可以让我们跑很长很长时间。”

对于贝壳来说,以前快的市场节奏开始变慢,但不妨碍未来几年都是品质服务为先的时代,当短期的波动和长期的大潮叠加涌来时,应该排除外界噪音、向内归因——现在的贝壳仍然肩负着服务中国3亿家庭的重任,而对于投资者的“长坡厚雪”,从来不仅仅是一句口号,在这条又缓又长的雪道上,贝壳仍然能为居住服务创造的价值。

节点财经声明:文章内容仅供参考,文章中的信息或所表述的意见不构成任何投资建议,节点财经不对因使用本文章所采取的任何行动承担任何责任。

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