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小米要想冲击高端市场,必须拿出点真本事

2020-08-15 09:30
侃科技频道
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十周年之际,小米推出了一款极具未来感的透明电视。这款售价49999元的透明电视,采用了LGD提供的屏幕技术。小米自己完成了模组设计,并将MIUI for TV系统也根据透明特性做了修改。

这与去年9月发布的小米MIX Alpha看上去十分相似,同样的未来感、同样的高定价,不同的是小米给透明电视打上了「量产」标签。

而米粉苦等的MIX Alpha,8月9日雷军亲自承认,它是一款预研项目,无法量产。这就使得「量产」的透明电视在业界更受关注。

今年上半年,小米股价难得起势,1-3月出现一波高峰,随后又在5月底拉升,股价半年涨幅已达70%。

与股价相反的是,Q2小米国内市场份额跌幅扩大到35%。有分析认为,尽管份额跌幅扩大,但新发布的旗舰机型米10终于站上4000元高端市场并且销量尚可,是小米股价起势的原因之一。

这意味着资本市场看多小米的凭证已从增长空间向利润空间转移,迫使小米不得不冒险冲击高端市场提升溢价,尽管在这个过程中小米还未找到平衡点。一个明显的现象是,米10上探高端市场的同时,红米销量受损,导致其整体出货下滑。

更重要的是,小米用了十年时间仍未走出供应链组装工厂模式。

MIX Alpha和透明电视虽然令人眼前一亮,但究其根本核心技术均来自上游厂商,小米自研的比重并不大。而小米的护城河,也基本围绕供应链展开。

三星、LGD等核心技术厂商愿意将实验室技术提供给小米,更多也是看中其每年大量的订单,这至少说明小米掌控供应链的能力在提升。

并且,近年来小米的大动作几乎都围绕供应链展开,全面屏的MIX、折叠屏的MIX Alpha以及透明电视,无一不是将供应链技术推向市场。但从另一个角度看,小米始终没有掌握核心技术,依旧是一家「外观设计和组装公司」。

透明电视,只是看上去很美

发布透明电视后小米给自己贴上了两个标签:「全球首款量产透明OLED电视品牌」和「国内首家透明OLED电视OBM厂商」。

小米所言非虚,只是加了很多的限定词。

首先,「全球首款量产」是因为2015年LGD就展示过透明屏幕,只是一直没有量产;
其次,国内首次提出OBM概念的厂商是创维,所以小米在OLED电视前加了一个「透明」。

这些限定词让小米完美避开了LGD和创维,在传播上并无异议。

但疑惑还是存在,传统家电厂商包括开发这项技术的LG都没有量产,小米为什么可以?
虽然小米打出了「量产」的标签,但还是要加上一个问号的。

首先,售价49999元的高端电视市场需求有多大,这一点是很明确的。海信前几年推出的激光电视,中等型号售价39999元,官网显示仅售31台;索尼75英寸8K电视49999元,京东自营显示只有7条评价;

其次,透明电视的成本不低,来自电视行业渠道端的消息,一块透明OLED面板的价格就高达4000美元,并且良品率非常低,小米还要自己做模组,即便49999元的售价可以cover成本,但销量上预估不会太多,所以整体小米大概率是亏损的。

另外,从生产工艺来说,小米透明电视采用分体设计,这种设计的目的有二,一是要将电源、主板这些不透明的组件从屏幕移除,二是OLED屏幕功率非常大,分体主机更利于内部散热。

但这也对工艺提出了要求,不仅要解决内部散热问题,同时主机内部还有音箱等其他零部件,换言之,分体设计几乎摒弃了传统电视的所有设计方式,对生产组装是个不小的挑战。

而小米要克服这些技术难题并实现量产,前期的成本投入可想而知。

所以,小米在一个不赚钱的项目上投入,包括MIX Alpha(研发两年,投入5个亿),为的只是赔本赚吆喝么?小米虽然号称硬件综合利润率不超过5%,但亏钱的生意也是不做的。

其实,透明电视和MIX Alpha一样,目的有两个,一个是向上抬升价格空间;另一个就是品牌传播。

我们看这次发布会上,小米10至尊纪念版四个版本的价格:

8GB+128GB版售价5299元、8GB+256GB版售价5599元、12GB+256GB版售价5999元、16GB+512GB版售价6999元。

有19999元的MIX Alpha在前,手机价格向上探就不会显得突兀。同样,透明电视之前,小米也推出了大师版OLED电视,价格为12999元。虽然OLED电视本身就很贵,但在49999元透明电视的衬托下,这台电视还是显得性价比十足。

小米最大的特质就是自己制造噱头,包括这次的OBM也是一样,小米给自己打上了「国内首家透明OLED电视OBM厂商」的标签。

所谓OBM是指由电视厂家独立完成 OLED 模组的研发设计、系统测试以及制造生产的全过程,创维今年早些时候发布的W81 65寸OLED电视其实是国内首款OBM电视。

但知乎上被人扒出来,其实做OBM并不难,任何一家稍有实力的电视企业其实都可以做,所以小米加了个注脚「透明OLED电视」「国内」。

小米未来几年的演进之路几乎是可以预测的,溢价、溢价还是溢价。

虽然小米在上市之前给自己定下了硬件利润率不超过5%的金箍,但如果一直在低价市场徘徊,小米的股价很难回到发行价之上,并且从收入结构上来说,手机撑起了大部分营收,溢价已是必须。

而溢价的前提,就是产品。米10抢占了一波5G红利,但后续未来一到两年手机市场可见的供应链技术只有屏下指纹/摄像头、柔性屏、快充等屈指可数的卖点,小米能拿到的首发优势只能越来越少,独占时间也会越来越短。

这种情况下,MIX Alpha和透明电视这种类PPT式产品的核心定位,自然就不是销量了,而是小米冲击高端提高溢价的探针和样板工程。
小米的真实境遇

小米在国内市场不仅仅是高端市场的问题,而是自2019年开始就已经四面楚歌。

一方面,因国际局势华为已将重心由海外转向国内,从2018年开始除华为、荣耀外,几乎所有手机品牌的市场份额都是下降的,小米Q2跌幅已经达到35%;

另一方面,受此影响,OPPO和vivo也开始抢占小米的线上市场,并发力性价比机型。2019年红米扛起了小米的销量大旗,而今年红米哑火,小米在国内的销量也就出现了严重下滑。

再者,还有一个不可忽略的苹果。今年4月,下探至3000元区间的iPhone SE2发布,经过各大电商平台的补贴甚至2500就可以拿下。

尽管业界都在批评iPhone SE2毫无诚意,就是套壳卖iOS和A13,但苹果的目的也很明显,用更便宜的iPhone SE2促使大量iPhone早期型号用户迭代,以及吸引安卓阵营的尝鲜用户。

iPhone SE2的推出是一个信号,经济下行情况下一向重视利润和品牌调性的苹果,也要向下延伸产品线。业内普遍预计,今年iPhone发布新款机型后还会降低入门型号的价格门槛。

这种调整对安卓阵营可谓当头暴击,尤其是正在冲击高端的小米。

种种因素叠加,迫使小米今年上半年做了一个大胆的决定:All in 5G。

抢在所有国产厂商面前,发布5G旗舰机米10,不留4G款,并在年前抢发红米K30 5G版,将5G手机拉下2000元的档位。同时,4G手机不补库存,全力铺货5G。

与之相伴的还有定价,米10打破了2000-3000元价位,直奔4000而去。虽然5G导致手机成本上升,售价自然也水涨船高,但这种定价已经脱离了小米的基本盘,一旦市场反馈不佳,小米也就会陷入麻烦。

不过,好在米10实现了软着陆。虽然荣获了「高端手机守门员」的昵称,但市场反馈尚可。

在惨烈厮杀的618期间,小米10在仅仅降价300元的情况下,拿下京东平台3500-4500价位段的销量第一,太平洋证券预估小米10系列在618期间出货高达35万台。研究员兴高采烈地在研报里写道:“最大的惊喜就是小米2020年第一次冲击中高端市场即宣告大获成功。”

但米10的成功,实际上打乱了小米内部产品线的部署。

2019年,红米对小米整体销量贡献颇多。快节奏迭代中低端产品线、深耕千元机市场,连续推出第一次使用高通旗舰芯片的K20与K20Pro,完成2000到3000价格段布局。

但今年,红米突然刹车了。

3月24日,红米K30 Pro系列如期发布,而粉丝们却没有再一次等到一个超越大哥的低价旗舰。

甚至,在很多粉丝看来,这是一部充满妥协的产品。

卢伟冰在年初发布会上高呼高屏幕是旗舰趋势,却在当家旗舰上选用传统刷新率屏幕,甚至保留了去年机械结构升降全面屏。结果产品力一削弱,消费者马上用脚投票。

红米的销量开始出现颓势,直接导致了小米集团今年整体销售数量上的大幅下滑。

红米K30 Pro系列之所以被削弱,在业内人士看来,其中既有性价比束缚下对于成本的管控,也颇有衬托大哥全能旗舰的味道。归根结底,还是小米All in 5G提高客单价的连锁反应。
写在最后

对小米而言,眼下正是一场豪赌。

资本市场对小米的看多,来自于利润而非增长空间。所以,米10为探针进入高端市场,不惜以销量为代价也要换来溢价。

目前来看,小米完成了阶段性胜利。那么,下一步呢?

国内市场竞争的激烈程度,预计在下半年及明年都不会缓解。受国际局势影响,华为对国内市场的占领还会进一步增加,目前已经到40%了,下半年或者明年不排除突破50%,那么届时小米等产商的份额将会进一步被压缩。

豪赌意味着风险,而不赌,小米更危险。友商凭借体量和渠道优势会进一步蚕食市场,而刚刚打入高端市场的小米根基不稳,如若遭遇价格战,可能很快失势,最终只能在性价比的道路上局促前进。

而与小米10的打法一致,透明电视的作用无疑是希望从用户心智的角度站稳高端品牌形象。

手机是小米的基本盘,包括IoT、互联网服务都以手机为中心,所以即便今天小米在IoT市场已经做出了成绩,而一旦基本盘受损,小米仍然会极速跌落。

但从目前的情况来看,小米对高端市场的冲击不能说完全失败,但也不是真正意义上的成功。

在十周年活动上,小米致敬乔布斯增加了「one more thing」的压轴环节。

在此之前,大家期待的要么是小米披露最先进的技术研发进展,或者对此前留下的技术方向(双折叠屏/环绕屏/造芯)有所交待,但最后小米却拿出了一款来自小米生态链公司九号机器人的卡丁车产品。

冲击高端市场,小米必须拿出点真本事。

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